BtoBマーケティングの特徴

執筆者：弁護士　宮崎晃
弁護士法人デイライト法律事務所代表弁護士

マーケティング BtoBとは、企業間取引のことで、「Business-to-business」の略です（B2Bということもあります。）。例えば、製造業者（メーカー）と卸売間、または卸売と小売間など、企業の間での商取引があげられます。

※対照的な用語は、企業対消費者間取引（Business-to-consumer, B2C, BtoC）です。

マーケティングと一口に言っても、ターゲットが法人か個人かでは、効果的な活動内容が変わってきます。

ここでは、BtoBマーケティングの特徴について、紹介します。

転客特性

製品・サービス特性

①顧客数が限定され、特定しやすい

②エンドユーザーと購買意思決定者が異なる

③購買意思決定に複数の人物が関与する

④購買意思決定のプロセスが複雑

⑤決まった予算計画(時期・金額)に基づいて購買される

⑥取引関係が長期に渡って続く　(組織の｢保守性｣・｢硬直性｣)

⑦顧客企業の競争力に貢献するか否かがＫＢＦ(購買決定要因)となる

①高額になることが多い

②専門品(カスタマイズ)要求が強い

③顧客企業の戦略転換/

事業の成功一不成功により

取引量が変動する

④｢ソリューション化｣が求められる

※当然すべてのビジネスに当てはまるわけではない

BtoBにおけるセグメンテーション、ターゲティング

BtoB マーケティングにおいて、ターゲットを検討するパターンは次のとおりです。

Ⅰ.どの業界をターゲット？

Ⅱ.業界の中のどの企業をターゲット？

Ⅲ.どのＤＭＵを、どういう順番で、どう攻める？

また、BtoBにおけるセグメンテーションの切り口例は次のとおりです。

変数(切り口)

■産業・地理的変数

・業種・売上規模・従業員数

・距離・(地域によって異なる)規制・競合の違い

■行動変数(企業の購買意思決定の違いに着目)

・民間か？政府系か？

・意思決定プロセスの長・短

・キーパーソンの役職

・新規購買/継続購買

(以下、心理的変数に近い)

・顧客の志向：(例)リスクをとるか？とらないか？

・価値観：(例)権威を重んじるか否か？

■顧客と自社の関係性変数

・過去の取引履歴：(例)新製品の営業は旧製品の顧客に優先的に

・営業マンの訪問回数：(例)過去1年の訪問数2件未満に、集中営業

・営業のプロセス段階：(例)過去にパンフ送付に留まった顧客にアプローチ